#ExportReady: Trikalinos Αυγοτάραχο: το Αιτωλικό χαβιάρι, ένα ελληνικό γκουρμέ προϊόν, που κατακτά τα διεθνή ράφια!
Συνέντευξη κας Λίλας Κούρτη, Διευθύντριας Εξαγωγών & Marketing της Τρικαλινός Α.Ε., στο τεύχος Οκτωβρίου του Newsletter Εξωστρέφειας του ΣΕΒ
ΣΕΒ, Α. Γκουνέλα: Αγαπητή κα Κούρτη, σας ευχαριστούμε για το χρόνο που μας διαθέσατε για αυτή τη συνέντευξη. Το αυγοτάραχο είναι ένα από τα πλέον εκλεκτά εδέσματα. Περισσότερο από το 30% της παραγωγής εξάγεται στις τέσσερις γωνιές του πλανήτη. Θα ήθελα να μου πείτε με ποια κριτήρια επιλέγετε τις αγορές στόχους για ένα τέτοιο προϊόν;
Τρικαλινός Α.Ε., Λ. Κούρτη: Αγαπητή κα Γκουνέλα, να σας ευχαριστήσω και εγώ με τη σειρά μου -εκ μέρους όλων των ανθρώπων της Οικογένειας Trikalinos, που μας δίνετε την ευκαιρία να συστηθούμε στα μέλη του ΣΕΒ και να μοιραστούμε τις εξαγωγικές εμπειρίες μας.
Για την Trikalinos είναι πολύ σημαντικό ο τελικός μας πελάτης, είτε βρίσκεται στην Ελλάδα, είτε στην Αμερική, τη Ρωσία, την Ευρώπη, την Ασία ή τις Αραβικές χώρες (όπου είναι απλωμένες οι εξαγωγές μας), να έχει την ίδια αντίληψη όταν διακρίνει το σήμα Trikalinos και να απολαμβάνει την ίδια υψηλή ποιότητα και ξεχωριστή γεύση του κάθε προϊόντος μας.
Λειτουργώντας με αυτήν την αρχή, η κάθε μας επιλογή για μια πιθανή αγορά-στόχο στηρίζεται στην διερεύνηση των ακόλουθων παραγόντων: Την εγγύτητα και προσβασιμότητα, το πολιτικό πλαίσιο ή οικονομικό πλαίσιο, το κοινωνικό/πολιτιστικό πλαίσιο, το τεχνολογικό πλαίσιο, το νομοθετικό πλαίσιο, και, το περιβαλλοντικό πλαίσιο που υπάρχουν στις χώρες αυτές.
Εφόσον καταλήξουμε ότι η αγορά αυτή είναι ελκυστική για τα προϊόντα μας, εξετάζουμε περαιτέρω: Ποια είναι τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της εταιρείας και των προϊόντων μας στη συγκεκριμένη αγορά και ποιο το επίπεδο κινδύνου κάθε αγοράς -στόχου. Αναλύουμε τις ευκαιρίες που αναδεικνύονται και κάνουμε πρόβλεψη των πιθανοτήτων μας να επεκτείνουμε την αγορά σε βάθος, συγκεντρώνοντας στοιχεία σχετικά με το Δυναμικό της συνολικής αγοράς, τον υπολογισμό του δυνατού μεριδίου αγοράς που μπορούμε να διεκδικήσουμε, την ύπαρξη και εκτίμηση των δυνατοτήτων των ανταγωνιστών.
ΣΕΒ, Α. Γκουνέλα: κα Κούρτη, η Ιαπωνία είναι μια δύσκολή αγορά και με μια εντελώς διαφορετική καταναλωτική κουλτούρα. Ποιες ήταν οι ευκαιρίες που είδατε στην χώρα αυτή, και με ποιους τρόπους καταφέρατε να διεισδύσετε;
Τρικαλινός Α.Ε., Λ. Κούρτη: Η «Ανάγνωση» μιας αγοράς, είναι μια απαιτητική διαδικασία, σίγουρα, είναι όμως και πολύ ενδιαφέρουσα. Προφανώς το εύκολο είναι να πας σε κάτι οικείο και γνώριμο, καθώς αυτό που γνωρίζουμε, το προσεγγίζουμε ευκολότερα και πιθανά με λιγότερη επένδυση σε χρόνο και πόρους. Η έκφραση «κατάφερε να πουλήσει σαγιονάρες σε Εσκιμώους», αναδεικνύει την αξία της φαινομενικά παράδοξης επιλογής, εξαιτίας της ικανότητας του πωλητή να «διαβάσει» σωστά και σε βάθος τον πελάτη του. Στη δική μας περίπτωση, αντίστοιχα, ήταν μια παράδοξη επιλογή αγοράς- στόχου.
Υπήρξε αρχικά προσωπική γνωριμία που γέννησε αγάπη και θαυμασμό για αυτόν το λαό από μεριάς μας. Αυτό οδήγησε σε σχολαστική μελέτη και απόκτηση γνώσης για τη φιλοσοφία, τις γαστρονομικές συνήθειες και ποιοτικές προτιμήσεις του Ιαπωνικού λαού, την επιχειρηματική κουλτούρα και το εκεί εμπορικό και νομοθετικό περιβάλλον. Σίγουρα οι δυσκολίες -προφανείς και μη- όπως η γεωγραφική και γλωσσική απόσταση, η διάρθρωση της αγοράς, οι τελωνειακοί περιορισμοί και η διαφορετική νομοθετική και κανονιστική λειτουργία που διέπει το εμπόριο ευπαθών τροφίμων, είναι παράγοντες που δημιουργούν καθυστερήσεις, εμπόδια και ανεβάζουν το κόστος και το χρόνο κάθε επένδυσης που θα χρειαστεί για τη διείσδυση σε αυτήν την αγορά. Αν κάποιος στοχεύει σε μία γρήγορη είσοδο και με μικρό κόστος, τότε σίγουρα η Ιαπωνία δεν είναι η αγορά που θα πρέπει να απευθυνθεί.
Όμως αν καταφέρεις να μπεις σε μια τόσο απαιτητική και με υψηλότατες προδιαγραφές και απαιτήσεις αγορά, τότε αυτό είναι αρχικά μεγάλο σεμινάριο που θα σε έχει εκπαιδεύσει για κάθε δύσκολη αγορά, και ταυτόχρονα η «κάρτα διαπιστευτηρίων» σου. Επιπρόσθετα, η μελέτη τις αγοράς της Ιαπωνίας, ανέδειξε σε εμάς πολλές ευκαιρίες: Είναι μία αγορά που το 90% της διατροφής τους στηρίζεται σε ψάρια και θαλασσινά προϊόντα. Μια αγορά που έχει εκπαιδευμένο και απαιτητικό καταναλωτή, ο οποίος απαιτεί σταθερότητα και υψηλή ποιότητα. Που κατανοεί και επιζητά την υπόσχεση του brand. Που αναγνωρίζει τη σχέση ποιότητας – τιμής και γνωρίζει ότι αυτή συνδέεται με τη σταθερότητα. Που δεν παζαρεύει για χαμηλότερη τιμή, όταν αναγνωρίζει την ποιοτική υπεροχή ενός προϊόντος, ή μιας υπηρεσίας. Που έχει υψηλό κατά κεφαλήν εισόδημα. Και που τέλος, αν αποδειχθεί σε βάθος χρόνου ότι το προϊόν είναι πάντα σταθερά ποιοτικό και πραγματοποιεί τις υποσχέσεις του, τότε ο πελάτης εμπιστεύεται για μια ζωή το προϊόν και τη μπράντα. Με 10ετή σχεδιασμό, στρατηγική και σημαντική επένδυση, κατορθώσαμε να κτίσουμε τη μπράντα μας, να δημιουργήσουμε τη σύνδεση με την Ιαπωνική αγορά και να βρούμε ένα «σπίτι» για τα προϊόντα μας σε μια χώρα μακρινή, αλλά τελικά τόσο κοντά σε εμάς, από πολλές απόψεις.
ΣΕΒ, Α. Γκουνέλα: Η στροφή στην κατ’ οίκον κατανάλωση που ενισχύθηκε σημαντικά κατά την περίοδο της καραντίνας οδήγησε σε υψηλές εξαγωγές τυποποιημένων προϊόντων. Πολλά νοικοκυριά πειραματίστηκαν με νέες συνταγές ενώ η μεσογειακή κουζίνα προσέλκυσε ακόμα μεγαλύτερο κοινό στην προσπάθεια για μια πιο υγιεινή διατροφή. Πως προσαρμόστηκε η εταιρείας σας σε αυτές τις συνθήκες;
Τρικαλινός Α.Ε., Λ. Κούρτη: Η νέα συνθήκη, μας βρήκε έτοιμους ως προς το εξής: ήμασταν από 15ετίας προσανατολισμένοι στο να αναδείξουμε την υψηλή διατροφική αξία των προϊόντων μας. Με μια αδιάκοπη επένδυση σε έρευνα και ανάπτυξη, με σημαντικά αποτελέσματα των ερευνών αυτών να έχουν ανακοινωθεί σε Αμερικάνικο Περιοδικό Χημείας και Τροφίμων (Journal of Agricultural & Food Chemistry), και σε Διεθνές Ιατρικό Συμπόσιο (από το Ελληνικό Ινστιτούτο Καρδιολογίας), ήμασταν έτοιμοι και δουλεύαμε προς αυτή την κατεύθυνση ήδη.
Η διαφορά ήταν ότι πλέον, όλες μας οι επικοινωνίες και συναντήσεις μεταφέρθηκαν σε ψηφιακό περιβάλλον. Δουλέψαμε πιο πολύ με τη βιντεοσκόπηση εύκολων συνταγών που μπορείς να ετοιμάσεις σε 10 ή 20 λεπτά, στο σπίτι και χρησιμοποιήσαμε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να επικοινωνήσουμε τους τρόπους που μπορεί το Αυγοτάραχο από εκλεκτό finger food να γίνει party food και να το απολαύσεις με την οικογένεια και τους αγαπημένους, ακόμη και όταν είσαι σε συνθήκες Καραντίνας.
ΣΕΒ, Α. Γκουνέλα: Γιατί είναι σημαντικό για μια εξαγωγική ΜμΕ, να επενδύει σε έρευνα και ανάπτυξη; Πως ξεκινά η δημιουργία καινοτόμων προϊόντων;
Τρικαλινός Α.Ε., Λ. Κούρτη: Σας ευχαριστώ για την ερώτηση, κα Γκουνέλα. Είναι το πλέον σημαντικό κομμάτι μίας επιχείρησης, η γενναία απόφαση να επενδύσει στην έρευνα και την ανάπτυξη, καταφέρνοντας την ίδια στιγμή να ενσωματώσει στις καινοτομίες την πεμπτουσία της παραδοσιακής τεχνικής, ώστε το τρόφιμο που για αιώνες παράγεται, να καταφέρει να περάσει στη νέα εποχή, όχι αλλοτριωμένο, αλλά βελτιωμένο. Με ατόφια τη διατροφική του αξία και με την αυθεντική γεύση που έχει, με φυσικό τρόπο, χωρίς πρόσθετα και συντηρητικά. Με λίγα λόγια, κάθε νέος παραγωγός οφείλει να αξιοποιήσει την επιστημονική γνώση και πρέπει να επενδύσει σε έρευνα και ανάπτυξη αν επιθυμεί να προσφέρει βιωσιμότητα στα προϊόντα που παράγει.
Ο Ζαφείρης Τρικαλινός (ο ηγέτης της τέταρτης γενιάς στην επιχείρησή μας) είχε την τολμηρή ιδέα να επανα – προσδιορίσει τον σχεδόν ξεχασμένο παραδοσιακό μας θησαυρό, το αυγοτάραχο. Ένα προϊόν που όταν ανέλαβε την ηγεσία της οικογενειακής επιχείρησης ήταν γνωστό σε περιορισμένο τοπικό επίπεδο εμπορικά, γευστικά όχι και τόσο ελκυστικό (πικρό, τελείως παστό και τόσο αποξηραμένο, που έμοιαζε με ένα κομμάτι ξύλο) και διατροφικά αποτελούσε μια από τις απαγορευτικές τροφές για παθήσεις σχετικές με καρδιαγγειακά νοσήματα και υπέρταση.
Με πολλή σκληρή δουλειά, επίμονη έρευνα και ατέλειωτες δοκιμές στην πράξη, αναθεώρησε όλες τις παραγωγικές διαδικασίες, έτσι ώστε να βελτιώσει την υφή και τη γεύση του Αυγοτάραχου, κρατώντας σε πολύ χαμηλά επίπεδα την αλατότητα -κάτω από 2 %. Το αποτέλεσμα ήταν ένα προϊόν με πολυσύνθετη γεύση (umami), μακρότατη επίγευση, βελούδινη υφή και απίστευτα υγιεινό διατροφικό προφίλ. Ουσιαστικά, είναι η πρώτη φορά που ένα Αυγοτάραχο αποκτά το δικό του μοναδικό γευστικό χαρακτήρα, σε παγκόσμιο επίπεδο. Κατορθώνοντας αυτό, έμενε πλέον να αποτυπώσουμε λεκτικά και οπτικά αυτήν την ξεχωριστή Ταυτότητα του βελτιωμένου προϊόντος μας. Το Branding ήταν μια ακόμη γενναία απόφαση που πήρε ο Ζαφείρης Τρικαλινός, επανασυστήνοντας το Trikalinos Αυγοτάραχο όχι ως το παραδοσιακό προϊόν, αλλά ως το απόλυτο Γαστρονομικό Προϊόν.
Δίνοντας τη νέα του Ταυτότητα, βελτίωσε τη συνολική εικόνα του: ντύσαμε το Αυγοτάραχο μας με τη συσκευασία που του αξίζει, η οποία έχει κερδίσει πολυάριθμα βραβεία συσκευασίας design σε Ελληνικούς και Διεθνείς διαγωνισμούς. Να αναφέρουμε εδώ ότι είναι η πρώτη φορά που το αυγοτάραχο συστήνεται ως εκλεκτό προϊόν, που δεν πωλείται χύμα με το ζύγι, αλλά μπαίνει σε συσκευασία, με ετικέτα με αποτυπωμένη τη διατροφική του αξία, τις πιστοποιήσεις της παραγωγικής μονάδας, τα πλήρη στοιχεία του παραγωγού, τον αριθμό παρτίδας, ημερομηνία λήξης, με οδηγίες χρήσης και γευστικές προτάσεις και συνδυασμούς απόλαυσης με κρασί και αλκοολούχα ποτά κλπ.). Με αυτόν τον τρόπο, βοηθήσαμε το Trikalinos Αυγοτάραχο να ξεχωρίσει αμέσως από τα αλλά διεθνή ομοειδή προϊόντα, κερδίζοντας μια θέση στα καλύτερα Ντελικατέσσεν, ενώ η ανάδειξη των γευστικών και διατροφικών χαρακτηριστικών του, του άνοιξε το δρόμο για τις πιο γνωστές επαγγελματικές κουζίνες.
ΣΕΒ, Α. Γκουνέλα: Με αφορμή την προηγούμενη ερώτηση, ποια είναι τα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει ένα brand για να είναι ένα δυνατό περιουσιακό στοιχείο για την εταιρεία;
Τρικαλινός Α.Ε., Λ. Κούρτη: Ένα brand είναι πολλά περισσότερα από την εξωτερική του εκπροσώπηση, όπως ένα λογότυπο ή μια ετικέτα. Βεβαίως είναι και αυτά σημαντικά, όταν όμως έχουν καταφέρει να αποδώσουν σωστά την ποιότητα, τη φιλοσοφία και την υπόσχεση που φέρει το προϊόν, η υπηρεσία και η επιχείρηση. Ένα brand είναι το σύνολο των προσδοκιών, των αναμνήσεων και των σχέσεων που αντιπροσωπεύουν την απόφαση του καταναλωτή να επιλέξει αυτό το προϊόν ή αυτή την υπηρεσία έναντι άλλου. To brand είναι δυνατό περιουσιακό στοιχείο όταν συμβάλλει ουσιαστικά στο να το καθιστά πιο οικείο, ευκολότερα αναγνωρίσιμο και ξεχωριστό το μήνυμα, τη φιλοσοφία, την υπόσχεση που φέρει το προϊόν, δίνοντάς του το πλεονέκτημα της υπεροχής στην αγορά, κάνοντας του να ξεχωρίζει διακριτά από τα άλλα.
Ο επιτυχημένος σχεδιασμός αποδίδει αυτήν την ταυτότητα μοναδικά, άμεσα, ξεκάθαρα και χωρίς αμφισβήτηση ή πιθανότητα παρερμηνείας. Το brand χρειάζεται να αντανακλά το χαρακτήρα και το DNA του, σε κάθε λεκτική, οπτική και βιωματική εμπειρία που έχει ο πελάτης μαζί του, κάθε φορά, σταθερά και με τα ίδια ποιοτικά χαρακτηριστικά. Έτσι κατορθώνει να κτίσει δεσμούς εμπιστοσύνης και πίστης στους πελάτες, καθώς δημιουργώντας την υπόσχεση ποιότητας και μοναδικότητας, αποδεικνύει ότι την τηρεί σταθερά, δημιουργώντας ταυτόχρονα μια κληρονομιά.
Η αυθεντικότητα του Brand, η αποτύπωση και ανάδειξη των αξιών του και ο συγχρονισμός του σε όλες τις ενέργειες που το αφορούν, δημιουργούν την κουλτούρα που συνδέει το brand με τον πελάτη. Η ποιοτική ένδειξη που δεν καταγράφεται συνειδητά (π.χ. εγγύηση ενός προϊόντος), ο κοινωνικός δείκτης
(status), η θετική Φήμη, οι σκέψεις, οι συνειρμοί και τα συναισθήματα που συνδέονται με το brand, είναι τα χαρακτηριστικά που κάνουν ένα brand δυνατό και το καθιστούν ως ένα δυνατό περιουσιακό στοιχείο για μια εταιρία.
ΣΕΒ, Α. Γκουνέλα: κα Κούρτη, σας ευχαριστούμε ιδιαίτερα για τις χρηστικές απαντήσεις σας αλλά και για τις πολύτιμες πληροφορίες που βγήκαν από αυτή τη συνέντευξη. Σας ευχόμαστε κάθε επιτυχία στις νέες σας δραστηριότητες και χαιρόμαστε ιδιαίτερα που η ποιότητα, η καινοτομία και η ευελιξία της Τρικαλινός, μέλος ΣΕΒ, έχει αναλάβει τον ρόλο του πρεσβευτή του ελληνικού αβγοτάραχου στο εξωτερικό και πρωταγωνιστεί στα διεθνή ράφια.
Τρικαλινός Α.Ε., Λ. Κούρτη: Ευχαριστώ και εγώ κα Γκουνέλα. Συνεχίστε το ποιοτικό σας έργο, στο πλευρό των Σύγχρονων Επιχειρήσεων, το έχουμε ανάγκη και είναι αυτό που θα αναδείξει το Ελληνικού Επιχειρείν σε Ισχυρό Brand!
